«Fatto da umani» sta diventando un’etichetta. Da noi era il punto di partenza.
Il 6 agosto una delle agenzie pubblicitarie più grandi del mondo ha presentato la sua nuova immagine. Poteva scegliere qualunque cosa. Ha scelto il tratto disegnato a mano, volutamente imperfetto.
Non è un dettaglio di gusto. È un segnale di mercato, e riguarda anche chi ha una sola insegna sopra la porta.
Cosa è successo, in breve
Tbwa\Worldwide — il network che raccoglie decine di agenzie in tutto il mondo — ha presentato una nuova identità visiva, curata dalla sua unità interna di design DXD. Dentro ci sono un’iconografia disegnata a mano, tratti marcati e intenzionalmente imperfetti per far emergere il tocco umano, un carattere con le grazie e un colore nuovo, chiamato Analog, che si rifà alla carta da lettere e alla fotografia analogica.
La frase che spiega tutto l’impianto l’ha detta il loro responsabile del design, Bruno Regalo: la gente non si innamora delle linee guida di un marchio, si innamora di qualcosa che può vedere e sentire.
Perché proprio adesso
Perché per la prima volta produrre un’immagine gradevole non costa quasi nulla. Chiunque, in trenta secondi, ottiene una fotografia che qualche anno fa richiedeva un set, un fotografo e mezza giornata di lavoro. Il risultato è che le immagini gradevoli sono diventate rumore di fondo: ce ne sono troppe, si somigliano tutte, e il pubblico ha imparato a riconoscerle e a scorrere oltre.
Quando una cosa diventa gratis e infinita, il valore si sposta altrove. Si sposta su ciò che non si può generare: una scelta, una storia vera, un difetto voluto, una mano che si riconosce. Ed è per questo che qualche marchio ha cominciato a scrivere «fatto da persone» sull’etichetta, come si fa con il biologico. Non è ancora una tendenza consolidata — è un movimento che sta prendendo forma proprio in questi mesi — ma la direzione è leggibile.
Quando tutti possono fare una cosa bella, il bello smette di essere un vantaggio. Torna a contare chi l’ha fatta, e perché.
Come usiamo l’intelligenza artificiale qui dentro
Nessuna crociata: l’AI la usiamo, tutti i giorni, e ci fa risparmiare ore. Ma la usiamo su una parte precisa del lavoro. Preferiamo dirlo apertamente, così sai cosa stai comprando.
Cosa affidiamo alla macchina:
- scontornare un soggetto da una foto, e rifarlo su duecento immagini di catalogo;
- ingrandire un’immagine che il cliente ha solo in bassa risoluzione;
- pulire una fotografia storta, sottoesposta, con lo sfondo sbagliato;
- produrre varianti rapide di una direzione, per capire se regge prima di lavorarci sul serio;
- i lavori ripetitivi: rinominare, ordinare, adattare lo stesso file a sei formati diversi.
Cosa non le affidiamo mai:
- l’ascolto. Nessun programma sa che il tuo problema vero non è il logo, è che nessuno capisce cosa vendi;
- la strategia. Cosa dire, a chi, in che ordine, e soprattutto cosa non dire;
- la scelta finale. Tra sei varianti buone ne esce una: quella decisione è il mestiere, ed è nostra;
- la responsabilità. Se una cosa esce sbagliata, non c’è un modello da incolpare. Ci siamo noi.
Detto in modo più semplice: un prompt non è un brief. Un prompt descrive un risultato. Un brief descrive un problema. Sono due mestieri diversi, e solo uno dei due si può automatizzare.
Il dettaglio più utile per la tua azienda
Nel progetto di Tbwa c’è un particolare che vale più di tutto il resto: circa un quinto del sistema è stato lasciato volutamente aperto, perché ogni agenzia del gruppo possa adattarlo al proprio mercato senza tradire l’insieme.
È esattamente il problema che ha una piccola impresa, ribaltato di scala. Se l’immagine coordinata è troppo rigida, alla prima esigenza imprevista — una promozione, una fiera, una vetrina di Natale — salta tutto e si improvvisa. Se è troppo libera, dopo un anno il logo, il volantino, il sito e la pagina social sembrano di quattro aziende diverse.
La soluzione non è scegliere tra rigidità e libertà: è decidere in anticipo dove sta il confine. Cosa non si tocca mai (il marchio, il carattere, il colore principale, il tono) e cosa invece può cambiare a seconda dell’occasione. È un lavoro di mezza giornata, e ti risparmia tre anni di materiali scoordinati.
Come si riconosce un lavoro fatto da qualcuno
Non serve essere del mestiere. Bastano tre domande.
- C’è una scelta visibile? Un lavoro fatto da una persona ha delle rinunce: qualcosa è stato tolto apposta. Il materiale generato in serie tende ad aggiungere, mai a togliere.
- Ti sa dire perché? Chiedi il motivo di quel colore, di quel carattere, di quello spazio vuoto. Se la risposta è «perché stava bene», non c’è un progetto sotto.
- Somiglia a te o somiglia a tutti? Copri il logo e guarda il resto. Se potrebbe essere di qualunque azienda del tuo settore, non è la tua immagine: è un modello, e ce l’hanno anche i tuoi concorrenti.
Non siamo contro l’intelligenza artificiale, e non lo saremo mai: è uno strumento straordinario e chi non lo usa lavora peggio. Ma è uno strumento, appunto. Come lo scanner, come la penna, come il pantografo. Nessuno ha mai comprato un lavoro perché era stato fatto con una bella penna.
Il tuo brand merita di più. Se la tua immagine coordinata somiglia a quella di tutti, il problema non è l’AI: è che non è mai stata decisa. Parliamone →
